青島友客便利成立于2003年，發(fā)展至今已成為包括友客便利店、益欣超市、美添食品廠、生鮮中心、物流配送中心在內(nèi)的綜合零售企業(yè)，是青島最早的24小時連鎖便利企業(yè)之一，目前已開設(shè)門店600余家。

「零售創(chuàng)新周」業(yè)務創(chuàng)新專場，友客便利趙海龍趙總為大家?guī)怼坝芽捅憷麜T運營經(jīng)驗分享”，趙總先分析了會員運營的價值，后結(jié)合友客的實際經(jīng)驗從搭建組織架構(gòu)、到預算如何分攤、營銷資源分配再到精準營銷，一步步詳解友客便利如何做會員運營，給大家?guī)硇碌乃悸贰?span style="color: rgb(0, 0, 0); letter-spacing: 1.1px; box-sizing: border-box;"> 

以下是趙總演講實錄：

友客主要經(jīng)營的業(yè)態(tài)是24小時便利店。目前已經(jīng)在青島、濟南、煙臺、濰坊、臨沂、日照開設(shè)連鎖便利店600余家。

友客的發(fā)展是立足青島，輻射整個山東。加盟模式是以緊密加盟為主。

友客的會員運營從2020年開始，從搭建會員體系基礎(chǔ)權(quán)益配置，到會員的運營，目前已經(jīng)走過了兩年的時間。

今天，很高興和大家分享一些友客運營會員的認知和經(jīng)驗，拋磚引玉，供大家參考。

今天分享分為兩個部分，第一運營會員的價值點。第二，友客是如何做會員運營的？

首先看一下宏觀數(shù)據(jù)。通過國家統(tǒng)計和CCFA的一個調(diào)研，受到疫情影響，便利店行業(yè)相比整個零售行業(yè)雖然可以保持兩位數(shù)的年均增長率，但增速逐年放緩，整體線下零售大環(huán)境不容樂觀。

從日商的變化趨勢上可以看到，疫情以來單店的日商是在小幅的下滑。如何提高進店顧客數(shù)是擺在我們面前的重要課題。

門店的自然流量是在立店的時候商圈決定的。在線下客流下降的大環(huán)境下，如何通過線上引流到線下門店，我們認為通過會員運營提高來客數(shù)、購買頻次等是一項長期的工作。

那么通過樣本企業(yè)的調(diào)研，目前已有80%的企業(yè)建立了會員體系。會員的日商占比近三成。會員的客單價比非會員高40%。

從大環(huán)境上講，便利店同仁對于會員運營的認知是有的，認為都是要做，可能做的程度有輕有重。

友客便利，從2020年開始運營會員，截止目前會員總數(shù)超240萬，活躍會員超30%，積累了一定的會員運營數(shù)據(jù)和方法。

那么會員運營的理想狀態(tài)是怎樣的呢？

我們認為，會員運營的理想狀態(tài)是消費者的需求，我們可以通過數(shù)據(jù)最大化的洞察和應用，同時也有渠道進行觸達。

如顧客可以同時知道在某一個門店有青啤的新品獨家上市，另一個門店有代收快遞的服務，支付寶有掃紅包活動，微信有儲值優(yōu)惠，會員會在對應的時間有指定的權(quán)益；只要消費者喜歡這些信息，全部都可以很方便地主動或者被動地知道；會員的每個生命周期都有對應的精準營銷，從拉新提頻到促活挽留，讓活躍的會員多到店消費，讓沉睡的會員再到店消費。

觸達有途徑，數(shù)據(jù)可量化，會員運營的理想狀態(tài)，大家應該是有共識的。那么友客是如何看待會員運營的呢？

我們認為，會員的數(shù)據(jù)是重要的數(shù)字資產(chǎn)。未來的核心競爭力是你能更加了解你的顧客。

會員數(shù)據(jù)金礦的產(chǎn)出有三個部分：

一，提高門店客流與銷售，提高用戶粘性，讓顧客多來多買；

二，提升品牌形象，了解會員構(gòu)成，讓顧客更愿意到店消費；

三，通過會員洞察，調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，加速新品汰換，優(yōu)化營銷資源投放。

友客對于會員的認知也是從無到有，從做就好變成要做好。

沒有會員數(shù)據(jù)的情況下，如果上架以后銷售不佳，商品的調(diào)整無非是損失毛利做促銷或者淘汰。有了會員數(shù)據(jù)之后，我們就可以從會員數(shù)據(jù)出發(fā)，從性別和并買的數(shù)據(jù)交叉分析。

給大家分享兩個案例。

成品盒飯在分析會員銷售數(shù)據(jù)的時候，我們發(fā)現(xiàn)男性顧客的一個銷售占比占到了六成，女性顧客占比將近四成。那么結(jié)合購買頻次等綜合分析，通過增加盒飯的克重和增加碳酸飲料的并買，此款盒飯銷售提升了30%。

飯團在分析會員銷售數(shù)據(jù)的時候，我們發(fā)現(xiàn)男性顧客的消費占比僅占30%，女性的消費占比占到了七成。同時，結(jié)合年齡段的分析，我們在調(diào)整飯團的一個外包裝的情況下，偏向女性化設(shè)計，并做針對性營銷也提升了飯團的銷售。

通過會員數(shù)據(jù)，我們將銷售數(shù)據(jù)和性別、年齡、購買頻次、購買間隔、并買等交叉比對就能夠更加清楚會員的消費偏好，從而調(diào)整行動方案。

第二部分介紹一下友客如何做會員運營的。 

一、會員運營的幾個行業(yè)痛點：

第一，會員運營組織架構(gòu)定位不清晰，導致內(nèi)部溝通有障礙；

第二，會員運營的預算不明確；

第三，營銷資源在分配上還是傾向于傳統(tǒng)的線下促銷，對于線上營銷認知不足；

第四，精準營銷知道是什么，但不知道怎么開始；

第五，加盟者對于會員運營無感，參與度不高；

第六，會員運營的產(chǎn)品很多，學的比較困難。

那么首先，運營會員要搭組織架構(gòu)，這個會員運營的項目負責人最好是公司的一把手，能夠驅(qū)動各個部門協(xié)同配合，任何新開展的業(yè)務各部門的認知高低不齊，這是很正常的現(xiàn)象，財務部、信息部、商品部、營運部、營銷部都會增加額外的工作量。

總結(jié)一下，一把手操盤可以讓各部門的負責人迅速拉齊認知，納入KPI形成固化周期工作，這樣會員運營才能夠順利開展。

二、會員運營的預算。

我們認為，設(shè)置基礎(chǔ)的規(guī)則是關(guān)鍵。

友客的做法是門店加總部共同投入，基礎(chǔ)權(quán)益門店承擔折讓，營銷投入總部負責。基礎(chǔ)的規(guī)則設(shè)置是非常重要的，這個規(guī)則不能隨時變動，預算要設(shè)置好分攤，如果全部預算由總部來承擔，從我們的經(jīng)驗來看，很難長期撐住。

通過總部和門店共同承擔是我們認為比較好的一個解決方案。

以友客為例，我們的會員運營，積分基礎(chǔ)權(quán)益是由門店來承擔的，那么消費一元積一分，一百積分抵一元，顧客消費一元，是由門店拿出一個點放進積分池，顧客用積分抵現(xiàn)時，從積分池再劃撥給門店。

當有營銷活動的時候，如店慶日、友客日等大促，這些總部來承擔。

站在加盟者的角度是可以接受的。

總部的大促基本上會帶動日商翻番，會員拉新全店一天會有一萬以上。那么每年三檔這個友客大促為加盟店的引流和提升日商做了很好的賦能。門店的會員越多，活動效果越好，形成良性的循環(huán)。

三、營銷資源的分配。

要先盤點后分析再分配。

我們現(xiàn)有的流量渠道包括微信端、支付寶端、企微端、公眾號、視頻號、抖音等等，我們分析渠道的特點，比如支付寶端我們是否可以讓支付寶的政策為我們改變呢？顯然不能。

我們能做的是將支付寶的流量和政策使用到最大化，最大程度的從公域到私域進行引流。

支付寶是一個中心化的流量分發(fā)平臺，支付寶也愿意拿出流量和商戶進行分享，它是比較開放的，權(quán)益的要求一般是一元爆品和五折的一個優(yōu)惠，我們就相應的配置權(quán)益以小程序為載體，通過激勵點數(shù)的流量加持進行支付寶端的會員運營。

2020年支付寶夏促期間友客通過500毫升的無糖百事可樂一元購的會員搶券活動，七天帶動了十五萬張券的核銷，帶動的直接銷售額四十五萬，間接的并買銷售數(shù)據(jù)超五十萬。

支付寶秋促期間也就是10月8日剛剛結(jié)束的秋促，友客使用支付寶的紅包補貼額在七十萬，在山東便利店品牌排名中是第一名。

從權(quán)益的分類上講，大的類型分為三類。

第一個也就是引流品，目的是培養(yǎng)顧客的心智，每天打開微信或者支付寶小程序都會有超劃算的商品，提高小程序的使用人數(shù)。

第二個是五到七折的品，它的主要配置目的是為了承接流量，做流量轉(zhuǎn)化，通過五到七折的營銷資源，提高顧客領(lǐng)券并買，也提高了小程序領(lǐng)券的可選性。

第三，八到九折一定要做一線品牌，主要是為了樹立營銷的形象，也就是大牌有優(yōu)惠。針對不同渠道做好政策解讀，渠道分析將平臺的補貼和自運營相結(jié)合，只有做好營銷資源的分配，才能夠有效地運營會員。

四、是精準營銷。

精準營銷其實就是針對不同的會員標簽圈選出人群，制定營銷活動，使投放效率更高、更及時。

精準營銷的起步階段可以分為這三點，第一個新品嘗鮮，第二個活躍提評，第三沉睡喚醒。

新品嘗鮮，比如巧克力新品要上架的時候可以圈選出近一個月內(nèi)兩次及以上消費巧克力的會員發(fā)放嘗鮮券，提前拿到一部分顧客的使用數(shù)據(jù)。

第二活躍提，本來的高頻用戶，我們通過多張小額滿減讓這部分用戶再多來幾次。

第三，沉睡喚醒，將不來的用戶用一張大額的滿減券促使他再次到店。

精準營銷的核心指標是什么呢？第一個就是轉(zhuǎn)化率，第二個也就是ROI，輔助指標是來客數(shù)直接gmv、并買數(shù)，核銷券的用戶在接下來15天內(nèi)的消費頻次，客單是否有提升？

精準營銷實際上就是標簽化到圈選人群到匹配權(quán)益精準觸達之后的結(jié)果，然后優(yōu)化標簽循環(huán)，得到理想數(shù)據(jù)，最終實現(xiàn)自動營銷的過程。可以從簡單的行為標簽入手，開展精準營銷。

五、會員對于加盟店的意義。

加盟店是我們重要的合作伙伴。運營會員一定要得到加盟店的認可，要和加盟店做良好的溝通。

首先單獨一個門店是無法運營會員的，因為有大量的后端的投入和建設(shè)。讓會員的兜里總有你家的積分和優(yōu)惠券，這是非常有價值的一個事情。

回歸到生意上講，立店時候的流量叫做自然流量，它是由門店所在商圈的屬性決定的，而通過會員運營線上線下一體化，讓顧客有目的的到店消費，這叫精準流量。

精準流量占比越高，生意越穩(wěn)定。自然流量很容易受到商圈的變化、競爭等原因而減少，會員能從本質(zhì)上讓門店得到穩(wěn)定的日商，建立護城河。請和加盟店講清楚，總部和門店共同運營，會員運營才能夠落地。

好，以上就是我的一個分享，謝謝大家！